Asiakasymmärrystä on aina liian vähän - näin sitä voi kasvattaa

Keskustelin taannoin yhden miehen firmaa pyörittävän valokuvaajan kanssa. Hän kertoi haluavansa tehostaa palveluprosessiaan ja kaipasi parempaa ymmärrystä asiakkaistaan. Vaikka yritys on pieni ja yhteys asiakkaisiin suora, valokuvaaja koki silti ymmärtävänsä asiakkaidensa tarpeita heikosti. Mitä asiakas kussakin asiakkuutensa vaiheessa todella tarvitsee? Millaisin digitaalisin keinoin valokuvaaja voisi auttaa asiakastaan saamaan paremman asiakaskokemuksen, ja samalla tehostaa omaa työskentelyään ja liiketoimintaansa?

Asiakaskokemuksen merkitys korostuu sitä enemmän, mitä suuremmasta yrityksestä on kyse. Vaikutukset liikevaihtoon voivat olla merkittäviä, jos esimerkiksi verkkosivu ei ole selkeä ja miellyttävä käyttää. Liidit jäävät syntymättä ja kaupat verkkokaupassa toteutumatta asiakkaan siirtyessä kilpailijoiden sivuille.

Miksi asiakasymmärrys on niin tärkeää?

Asiakasta kannattaa siis kuunnella, vaikka se ei käytännössä aina ole helppoa. Isossa firmassa loppuasiakas voi olla hyvin kaukana niistä, jotka johtavat ja kehittävät liiketoimintaa. Palvelumuotoilija voikin auttaa yritystä ottamaan alusta asti mukaan myös päivittäin läheisesti loppuasiakkaiden kanssa tekemisissä olevia henkilöitä, kuten myynnin ja asiakaspalvelun edustajia. Heiltä saadaan tietoa muun muassa siitä, millaisia asioita asiakkaat kyselevät ja millaisten asioiden kanssa he kamppailevat.

Loppuasiakkaita kannattaa myös osallistaa suoraan: asiakas on ehdottomasti paras asiantuntija tuotteesi tai palvelusi käyttökokemuksessa. Yrityksen työntekijät katsovat palvelujaan läheltä ja ovat niissä niin “sisällä”, etteivät usein hahmota, millainen kokemus loppuasiakkaalle syntyy. Palvelua suunnittelevan designerin on usein mahdotonta ymmärtää kaikkia palvelun nyansseja asiakasnäkökulmasta. Asiakas taas ei mieti liiketoiminnan reunaehtoja tai palvelun vaatimia teknisiä ratkaisuja, joten hänen on helpointa arvioida objektiivisesti, millaista palvelua on käyttää. Miten se toimii? Miten sitä todellisuudessa käytetään? Miltä sen käyttäminen tuntuu?

Asiakaskokemus ja palvelupolku koostuvat usein hyvin pienistä palasista. Löytyykö vastaus asiakkaan kysymykseen UKK-osioista, saako asiakas muistutussähköpostin ajanvarauksestaan, onko sähköpostissa linkitys käyttäjän kalenteriin, löytääkö asiakas yrityksen sivut ja sisällöt helposti hakukoneella? Nykyisin palvelukokemus muodostuu usein kivijalkaliikkeen tai muun fyysisen maailman palvelun sekä verkkosivujen tai erilaisten digitaalisten ratkaisujen yhdistelmästä. Tällöin on entistä tärkeämpää osallistaa asiakkaita, jotta yritys pystyy muodostamaan todellisen kuvan asiakaskokemuksesta - ja parantamaan sitä.

Mistä aloittaa asiakasymmärryksen kasvattaminen?

Lähes kaikki yritykset keräävät jollain tavoin asiakaspalautetta, joten siitä on hyvä lähteä liikkeelle. Asiakasymmärrystä lähdetään usein syventämään projektin alkuvaiheessa haastattelemalla loppuasiakkaita tai -käyttäjiä. Asiakasta voidaan myös havainnoida käytännössä hänen käyttäessään palvelua. Erilaiset verkkosivuilla toteutettavat kyselyt ovat yleinen tapa kerätä tietoa asiakkaiden tarpeista ja heidän kohtaamista haasteista. Myös sivustoanalytiikasta ja sivustolla tehtävistä käytettävyystutkimuksista voidaan saada arvokasta tietoa sivuston toimivuudesta.

Parhaimmassa tapauksessa asiakkaita osallistuu työpajoihin yhdessä yrityksen edustajien kanssa. Työpajat ovat usein hyvin hedelmällisiä kun saman pöydän ääreen istuvat keskustelemaan palvelun tarjoajat ja käyttäjät. Palvelumuotoilija valmistelee työpajan, jotta keskustelussa erilaiset näkökulmat tulevat kuulluksi ja keskustelu on sujuvaa.

Asiakkailta kannattaa kysyä näkemyksiä myös alkuvaiheen jälkeen. Prototyypin testaus on kriittiistä, jotta tuotantoon ei laiteta palvelua, jossa on käyttäjän kannalta isoja ongelmia. Julkaisun jälkeen kannattaa sivustolla kannattaa toteuttaa erilaisia kyselyitä, jotta uudesta palvelusta saadaan suoraa palautetta.

Loppuasiakkaita tai -käyttäjiä voi olla joskus vaikea tavoittaa ja saada mukaan palvelun kehittämiseen. Asiakassuhteet voivat olla sensitiivisiä, varsinkin jos kyseessä on potentiaaliset uudet asiakkaat. Palvelumuotoilija voi auttaa tässäkin ja miettiä tapauskohtaisesti parhaan tavan kontaktoida potentiaalisia haastateltavia tai havainnoitavia. Usein asiakkaille kannattaa antaa myös pieni lahja osallistumisesta. Usein asiakkaat ovat kuitenkin tyytyväisiä, että heidän mielipiteitä kuullaan ja ovat varsin motivoituneita osallistumaan palvelun parantamiseen.

Valokuvaajan tapauksessa loppuasiakasta ei ole vaikea tavoittaa, onhan hän itse tekemisissä heidän kanssaan päivittäin. Palvelumuotoilijaa ei siis välttämättä yhden miehen yritykseen tarvita, vaan valokuvaajan täytyy itse tarttua toimeen. Avain asiakasymmärryksen kerryttämiseen ja asiakaspolun eri vaiheitten tarpeiden ymmärtämiseen onkin hänen kohdallaan lopulta ihan sama kuin millä tahansa suuremmalla yrityksellä: asiakas itse. Valokuvaajan - ja kenen tahansa yrityksen liiketoimintaa kehittävän - kannattaakin siis alkaa kysyä asiakkaalta joko itse tai palvelumuotoilijan avulla, miten voisi olla paremmin avuksi, ja miten asiakas kokee palvelun nykytilan. Tieto lisää ehkä tuskaa, mutta on myös vaatimus kehitykselle.